Bembeyaz
keten örtüler, kısık, gözü yormayan, iyi düşünülmüş bir
ışık... Çok şık garsonların servis yaptığı bir
restorandasınız. Manzaranız, yemek yemeği unutturacak kadar
güzel. Sonunda, defalarca hakkında övgüler duyduğunuz yemekleri
denemek için oradasınız. Biraz şanslıysanız, sağda solda
resmiyle karşılaştığınız, belki bir-iki röportajını
okuduğunuz, mekânın karizmatik şefini de görebilirsiniz.
Menüdeki bütün yemekleri tatma imkânınız yok ama bu da düşünülmüş; ‘tadım menüsü’ adında, belli ki şefin en çok sevdiği yemeklerin yer aldığı, tadımlık tabaklar oluşturulmuş. Başrolde yemeklerin olduğu, normalden çok daha uzun sürecek bir akşam yemeğine başlamak üzeresiniz. Restoranın somelyesi, seçtiğiniz tadım menüsüne uygun şarapları eşleştirmiş. Yemekler konusunda her şeye hâkim olan garson önce yemekleri, sonra onlarla eşleştirilmiş olan şarapları, eşleşme sebepleriyle birlikte, detaylı bir şekilde anlatıyor.
Tüm bu debdebeli, hatta ritüel unsurları barındıran sunum ve yemeğin ardından, etkilenmeden, tarafsız kalarak, tattığınız lezzetler hakkında doğru karar verebilir misiniz? Okuyan herkesin cevabını az çok tahmin ediyorum; herkes damağına güveniyor, bu ‘numaralar’ın kendisine sökmeyeceğini söylüyordur.
Ama o kadar emin olmayın derim. İnsanın damak tadı, tahmin ettiğinizden daha kolay manipüle edilebilen bir şey. Sadece bu kadar şaşalı yemekler için değil, neredeyse her yiyecek için geçerli bu durum. Taksim Meydanı’nda adı çıkmış büfelerden bir-ikisinin diğerlerinden daha iyi olduğunu hayal etmek ve bunu bilmekten mutlu olmak tabii ki güzel ama gerçekten güzel mi, yoksa güzel olduğunu çok fazla duyduğunuz için mi böyle düşünüyorsunuz acaba?
Daha önce böyle bir kuşkuya düşmediyseniz, bu kuşkuyu ben düşürmüş olayım aklınıza – hem de bilimsel bir araştırmanın sonuçlarıyla...
Baylor Tıp Okulu’nda Read Montague’nin yaptığı bir araştırmanın sonuçları çok çarpıcı. Montague, kola içenlerin hangi kola markasını tercih ettiklerini ve bu içeceğe verdikleri tepkiyi ölçen bir test yaptı.
Kola içicilerinin markalarına sadakati malum. İki büyük rakipten biri, pazarlama işlerini epey iyi yapar. Bugün Noel Baba kıyafeti dediğiniz o kırmızı-beyaz kıyafetin bu markanın renkleri olduğunu ve Noel Baba’nın bugünkü tanıdık haliyle ilk defa bu firmanın reklam kampanyasında arzıendam ettiğini pek kimse bilmez. Anlayacağınız, pazarlama işinde epey iyiler. İki firma da, büyük reklam kampanyalarıyla, ürünlerini satmada büyük başarı gösterirler ve bu markaların fanatikleri iki markaya ait kolaların tadını birbirinden kesinlikle ayırabileceğini iddia ederler.
Deneyde, önce isimsiz bardaklarda kolalar verilir ve görülür ki kimse farkı ayırt edemiyor. Ama denekler ısrarcıdır. Bu sefer herkese yine iki bardak verilir. Birinin üzerinde marka yazmamakta, diğerinde ise bu reklam işlerini iyi yapan büyük firmanın ismi bulunmaktadır. İki bardakta da aynı kola vardır. Tadanların %85’i, üzerinde marka yazanın daha lezzetli olduğunu söyler.
Deneyi ileri götüren Montague, işi insanların beğenisine bırakmayıp daha derine inmeye karar verir ve bu kez kolayı içecek kişileri MR cihazına bağlayıp tepkilerini ölçmeye karar verir. Kolalardan büyük ve başarılı pazarlamasıyla ünlü olanının görüntüsü bile verildiğinde, daha kolayı içmemiş olanların beyin fonksiyonlarında hızlanma görülür. Diğer marka gösterildiğinde ise herhangi bir hareketlenme olmaz. Yani, sadece görüntüsü bile o kolanın daha lezzetli olduğu hissi uyandırmaktadır. Deneyi yorumlayan Montague kulağa korkunç gelen bir şekilde açıklıyor insanların verdiği tepkiyi: “Bu içecekleri tüketen insanların sinir sistemlerine kendini gizlice yerleştiren görsel imgeler ve pazarlama mesajları bulunuyor. Bu kültürel mesajlar, tat alma duyusunu etkileyebilir.”
Sonuç olarak, reklamların sinir hücrelerimizi bile etkileyecek bir gücü olduğu kesin. Yani gittiğiniz o çok iyi restoranın yemekleri aslında o kadar da lezzetli olmayabilir. Ama önemli olan ne kadar lezzetli olduğu mu, yoksa sizin orayı ne kadar lezzetli hissettiğiniz mi?